Agentura Little Greta a jejich nové logo a vizuál pro Zlínský kraj: ODLIŠ SE NEBO ZEMŘI

Sami sebe na webu své agentury označují za snílky, nadšence, kteří mají plno nápadů a věří v karmu. Kreativní ředitel Little Grety Tomáš Nedvěd a jeho věrný parťák a druhý zakladatel Jan Blažek ve světě reklamy, marketingu a designu rozhodně mají co říci.

Získali řadu prestižních ocenění, spolupracují se zavedenými značkami jako například J&T Bank, Nestlé, Google, Hamé, Pilsner Urquell, Kofola, Budweiser a řadou dalších.

Projekt přípravy návrhů na nové logo Zlínského kraje a přeměnu jeho vizuální identity brali jako velkou výzvu.

Proč jste se rozhodli do výběrového řízení na novou krajskou identitu přihlásit?

Tomáš Nedvěd: Little Gretu jsme založili před lety na Fakultě multimediálních komunikací ve Zlíně a s firmami a institucemi ze Zlína a Zlínského kraje dodnes rádi spolupracujeme. Přihlásit se do výběrka na novou značku kraje tak bylo nasnadě. Brali jsme to jako prestižní výzvu, a o to víc, když ke změně dochází po dlouhých osmnácti letech. Není to přitom o pouhé výměně loga, kus za kus, ale o možnosti rozjet vědomou a řízenou změnu vnímání regionu, jeho image. To nás lákalo.

Jaké byly hlavní nosné myšlenky, kterými jste se nechali v přípravě nového krajského loga a vizuální identity vést?

Jan Blažek: Jednou z manter komerční komunikace je „odliš se, nebo zemři“. Platí to pro firmy a neméně to platí i pro kraje. Ty nefungují ve vakuu, komunikují dovnitř i ven a vzájemně si konkurují s ostatními kraji. Na začátku tak bylo zásadní definovat, v čem je Zlínský kraj unikátní, odlišitelný. Protože tu máme kořeny, víme, že v regionu je odpradávna přítomný živý tvůrčí duch. Historicky i dnes se tu rodí a působí mimořádné osobnosti a firmy působící na poli technologií a kreativních průmyslů – v designu, reklamě, filmu, hudbě, animaci nebo v architektuře. Díky síle myšlenky a lidské kreativitě je tak pro nás Zlínský kraj krajem bez hranic, protože – slovy klasika – „co chceš, můžeš“. Markéta Irglová, Eva Jiřičná, David Karásek, Kazma, Alena Mornštajnová a mnozí další jsou příkladem inspirativních osobností, které překonaly a překonávají hranice, mentální i geografické. A jejich následovníky je v kraji v budoucnu třeba hledat a podporovat.

Měli jste v počátcích tohoto projektu pro Zlínský kraj jasnou představu, co chcete předložit? Byli jste v agentuře jednotní? Objevily se i jiné, odlišné návrhy?

Tomáš Nedvěd: Při tvorbě se málokdy pohybujeme po hladké trajektorii „start – finiš“. V kreativním procesu často narážíme na slepé uličky, jejichž slepost bohužel často rozpoznáme, až když je prozkoumáme. Do tvorby loga a jeho aplikací se v agentuře jen v úvodní fázi zapojilo šest lidí; je to vysoce týmová práce. Na startu hrála prim naše stratéžka Zuzana Behová. S ní a Janem jsme pracovali na nastavení strategického směru. Poté se zapojila trojice art directorů – Mateusz Słowakiewicz, Paweł Ratajczyk a Radek Dostál.

Jan Blažek: Zlomovým okamžikem bylo nalezení sloganu „Kraj bez hranic“. Bylo zřejmé, že s touhle dynamikou budeme ve vizuální identitě pracovat. Klientovi jsme předložili dva vizuální koncepty: jeden, dalo by se říct, „po srsti“ a druhý, méně ortodoxní, syrovější. Klient si vybral druhý koncept art directora Radka Dostála. Nezastíráme, že nás tahle odvaha překvapila.

Jak má obyčejný člověk nové logo „číst“? Co všechno lze o logu říci z pohledu jeho autorů?

Tomáš Nedvěd: Nevnímejme logo jako solitéra. Je součástí komplexnějšího systému vizuální identity, v níž s logem pracujeme v interiéru, na dárkových předmětech a prezentačních materiálech, v tisku či online. Tento vizuální styl zrcadlí aktuální směřování instituce a podporuje naplňování jejího poslání a vize.

Jan Blažek: Hejtman na několika setkáních zmiňoval svou zkušenost s mladými lidmi mezi 16 a 20 lety. Nikdo z nich prý nevěděl, co to ten kraj vlastně je a k čemu slouží. Proto by mi nevadilo, kdyby u lidí při konfrontaci s logem zafungoval i jakýsi „wtf“ moment; právě naopak. To, jak je vizuál jiný, člověka překvapí, zarazí. Je nucen se zamyslet, interpretovat, co vlastně vidí, a ideálně pochopit i příběh za obrazem – co to vlastně znamená, když tvrdíme, že Zlínský kraj je kraj bez hranic? Jak se to projevuje v praxi? Jaký to má pro mě jako obyvatele význam?

Tomáš Nedvěd: Problém je, že loga krajů prostě tak nějak jsou. Málokdo ví, jak vypadají, a ještě míň lidí přemýšlí, co symbolizují. Není to škoda? To jsme chtěli narušit.

Proč jste vybrali pro novou „identitu“ zlínského kraje právě žlutou a černou?

Tomáš Nedvěd: Řada lidí si Zlínský kraj spontánně spojuje se žluto-modrou barevnou kombinací. Ta je ovšem typická pro město Zlín. A jakkoliv je Zlín samozřejmě centrem, nezapomínejme, že region tvoří dalších 306 měst a obcí – a ty se zlínskou žlutou a modrou nemají moc společného. Spolu s vedením kraje jsme cítili, že v tomto bodě je třeba vizuál posunout. Zůstala zachována žlutá, a to ve dvou odstínech, základními barvami jsou však černá a bílá. Mimochodem, když se podíváte na barevnost log českých krajů, je zde silně nadužívaná kombinace červené a modré. I proto jsme zvolili zcela odlišný barevný kód.

Zvažovali jste také jiné barvy? Pokud ano, tak jaké a proč jste nakonec vybrali ony dvě zmíněné?

Jan Blažek: Druhý z námi představených konceptů, ten „po srsti“, byl postavený na spoustě barev! Klient ale odvážně sáhnul po verzi, která byla barevně skromnější. Setkali jsme se s názorem, že žlutočerná kombinace značí nebezpečí, agresivitu. Nerozporujeme to, ta kombinace není úplně běžná. Zároveň na ní svou vizualitu úspěšně staví i některé legendární značky, které bychom z agresivity či signalizace nebezpečí podezřívali jen stěží – namátkou Tour de France, Deutsche Post, EY nebo National Geographic. Z měst a regionů se pak žlutá a černá objevují třeba v Mnichově, Drážďanech, Baltimoru nebo Flandrech. A tam všude je to oukej a nikdo se nad tím, myslím, nepozastavuje.

Ve srovnání s předchozím logem je to nové nepochybně zapamatovatelnější. Byla snaha právě o tento aspekt jedním z cílů, ke kterému jste při práci směřovali?

Jan Blažek: Ano, určitě.

Objevují se otázky, proč vlastně černý čtverec zakrývá část názvu kraje. Jak na ně odpovídáte?

Tomáš Nedvěd: Černý čtverec je ústředním symbolem loga. Sémanticky reprezentuje dva základní významy: „vyrůstání“ a „přerůstání“. Čtverec ukotvuje a rámuje všechno, co dělá náš region jedinečným – živý tvůrčí duch, místní podnikatelskou DNA, tradice, světovost. Z této základny kraj vyrostl a vyrůstá. Čtverec však můžeme vnímat i jako pověstnou „škatulku“, do které je Zlínský kraj často zařazován – ona „periferie s nízkými platy na východě, daleko od Prahy“. Tohle zaškatulkování však kraj přerůstá, a jak je vidět na příkladech dobré praxe, jeho rodáci a obyvatelé dokážou měnit zaběhlé vzorce a překračovat hranice. Shrnuli jsme to i v animaci, kterou můžete vidět na odkazu https://bit.ly/animacezk22.

Jan Blažek: Slogan „Kraj bez hranic“ adaptujeme v anglické verzi loga jako „Outside the box“. To je metafora odkazující na schopnost myslet jinak, nekonvenčně, z nové perspektivy. A logo to – v případě angličtiny vlastně doslova – zachycuje.

Tomáš Nedvěd: Mimoto je tu pak i kontinuita v tom, že s tvarem čtverce se pracovalo už v předchozím vizuálu kraje. Čili ten prvek není nový.

Jan Blažek: Nečekám, že lidi, kterým se nový vizuál nelíbí, tahle vysvětlení přesvědčí. Budou to možná brát jako takové marketingové ptydepe, neřkuli rovnou bullshit. Osobně nejsem žádný marketingový fanatik – jsou desítky důležitějších profesí než markeťák –, můžu nicméně zodpovědně říct, že tohle všechno považuji za skutečně autentické. Je za tím důkladná rešerše a strategická rozvaha, není to jen pochybná vějička nebo nějaká floskule.

Jak vnímáte reakce veřejnosti na nový krajský vizuál?

Jan Blažek: Na prahu čtyřicítky jsem díky bohu vyrostl z toho, abych sjížděl diskuse pod články, kde se objeví naše agentura nebo její práce. Nemluvě o tom, že komentáře na sociálních sítích naštěstí nereflektují realitu. Sporé reakce, které se ke mně dostaly, byly nepřekvapivě polarizované. Příjemci buď pochopili ideu, příběh, který vyprávíme, i lehkou vizuální kontroverzi, a pak byli spokojení. Anebo se jim logo nelíbilo, přičemž často na první dobrou reagovali v duchu „proč to je žluté a černé?“ a „proč je kus nápisu zakrytý?“. Čemuž rozumím, i já jsem si k logu musel chvíli hledat cestu. Což ale není vůbec špatně! Myslím proto, že je potřeba nechat to všechno trochu zaběhnout.

Projekt pro Zlínský kraj, to není jen logo. Co všechno vlastně tato zakázka zahrnovala, kde všude se vámi připravené vizuály objeví, kde všude je kraj může využít?

Jan Blažek: O tom jsme mluvili – typicky se lidé z kraje s novou identitou potkají na úředních dokumentech nebo v krajském Magazínu 21. A protože Krajský úřad léta neměl propagační video, návazně na novou značku jsme s režisérem Radimem Vaňousem ještě natočili imageový spot. Ten představuje kreativní osobnosti regionu, ambasadory živého tvůrčího ducha, tedy toho, co jsme ve strategii definovali jako esenci Zlínského kraje. Natáčení nás zavedlo i mimo region, na Island a do Londýna – až tam totiž onen živý tvůrčí duch sahá.

Tomáš Nedvěd: U videa mimochodem došlo k jediné dílčí neshodě mezi agenturou a klientem. Šlo o výběr hudby. Klient měl zkrátka jinou preferenci než agentura. Jinak ale byla spolupráce s krajem špičková. Kéž by všichni klienti byli takoví!

Jan Blažek: Agenturní verze videa je k vidění na https://bit.ly/videozk22. Podotýkám, že cílem spotu není podpora turismu – záběry v duchu „let dronu do zapadajícího slunce nad ZOO Lešná“ – nebo propagace místních památek – „naše Květná a Podzámecká zahrada jsou v UNESCO!“ Ne. Cílem videa je komunikovat ústřední fazetu nové značky Zlínského kraje – „živý tvůrčí duch“ – a v tomto smyslu budovat image regionu prostřednictvím lidí, kteří tohoto ducha reprezentují.

Jaká byla úplně první reakce zadavatele, když jste jim svůj návrh představili?

Tomáš Nedvěd: Od první prezentace brzy uplyne rok, ale pokud si pamatuji dobře, porota – v níž byli kromě vedení kraje také pedagogové Fakulty multimediálních komunikací a odborníci z firem – si zachovala pokerovou tvář.

Jan Blažek: Já v porotě pár zdvižených obočí zaznamenal. Pak mi ale přišlo, že jim to seplo.

Jste přesvědčení, že obyvatelé Zlínského kraje se (časem) dokáží s novým logem a identitou kraje sžít a porozumět jí?

Tomáš Nedvěd: Když studio Najbrt udělalo pověstné tři vykřičníky v logu Ostravy, lidi to zprvu vesměs nesnášeli. A přitom je to geniální a funguje to parádně i po letech. Věřím proto, že i vizuál Zlínského kraje si časem sedne.

Kdy, jak a proč vlastně Little Greta vznikla?

Jan Blažek: Píše se rok 2002, s Tomášem končíme prvák na marketingu na Fakultě multimediálních komunikací ve Zlíně a chceme si vyzkoušet praxi. Ne že by fakulta nebyla prakticky orientovaná – zejména předmět Komunikační agentura, kde studenti realizují projekty jako Zlín Design Week, je výborný. Ale co naplat, reklamní praxi nahradit nemůže.

Tomáš Nedvěd: Pod křídlo si nás, tehdy mladíky okolo dvaceti, vzala agentura Greta Agency. Odtud náš název. Není za tím nic hlubšího, na což se nás lidé často ptají.

Jan Blažek: Pak jsme různě pracovali a studovali v zahraničí, v Irsku, Anglii a v USA. No a v roce 2012 jsme založili firmu. Letos tedy slavíme desetileté výročí.

Pamatujete si na vůbec první „větší“ nebo velký úspěšný projekt, který jste spolu dělali?

Tomáš Nedvěd: Pamatuji si první velký, to jsme byli ještě na fakultě. Kampaň pro časopis Reflex. Mix totálního nadšení a nulových zkušeností.

Jan Blažek: Mně se spontánně vybaví volební kampaň z podzimu 2010. Tu jsme hned v prvním roce od založení firmy dělali pro hnutí M.O.R., shodou okolností ve Zlíně. Kampaň obsahovala některé tehdy netradiční prvky jako happening, demonstraci nebo guerillový videomapping. Hnutí se během dvou nebo tří měsíců od vzniku povedlo získat skvělých 15 %.

Jak početný tým máte? Pořád funguje „chemie“ zakladatelů?

Tomáš Nedvěd: Core tým čítá okolo dvaceti lidí. Jsou to kolegové, s nimiž jsme v kontaktu vyloženě na denní bázi a výkon agentury nějakou měrou stojí a padá s nimi. K tomu připočítejte externisty – fotografy, 3D designéry, střihače a podobně. Těch bude kolem desíti.

Jan Blažek: Vztah nás, otců zakladatelů, přirozeně prošel za dvacet let vývojem. Fakt, že kromě malé Grety máme i další malé děti, ty z masa a kostí, a každý žijeme v jiném městě, se do fungování agentury určitě propisuje. V tom dobrém i v tom špatném.

Které z vašich předchozích zakázek a prací si nejvíce ceníte?

Jan Blažek: Záleží, podle čeho to budeme hodnotit. Podle velikosti rozpočtu? Marže? Prestiže? Na první dobrou mi naskočí redesign Jarošovského pivovaru, za který jsme dostali svého prvního „designového Oskara“, Red Dot Design Award. To pro nás bylo velké. A pak asi velký projekt pro britský Budvar zahrnující virtuální realitu a mobilní appku. Ten byl mimořádně zajímavý i finančně.

Kterému z vašich projektů se dostalo největší publicity v médiích a na veřejnosti?

Jan Blažek: Nejvíc se psalo o projektech, které získaly zmíněný Red Dot. Kromě Jarošova máme ještě tři, za český cider Kolowrat a pivovar Primátor a italský aperitiv Amarico.

Tomáš Nedvěd: Ocenění máme okolo pětadvacíti, a i za různé další projekty. Ono to ale ve finále moc neznamená. Ano, funguje to dobře z hlediska PR a budování povědomí o agentuře. V praxi ale třeba v tendrech začínáme na stejné startovní lajně jako ostatní. A v kreativní branži platí víc než kde jinde, že Davidové mohou porazit Goliáše.

S kolika institucemi – firmami – městy dlouhodobě spolupracujete?

Jan Blažek: Dlouhodobější spolupráce se samosprávami nám momentálně běží tři: Zlínský kraj a města Břeclav a Uherský Ostroh. Máme to pěkně naškálované, od největšího k nejmenšímu. Výsledek jejich rebrandingů, respektive redesignů se buď aktuálně implementuje, nebo přípravy na jeho implementaci vrcholí.

Tomáš Nedvěd: Pak jsou tu třeba výstavy. Pro Univerzitu Tomáše Bati jsme v posledních letech zrealizovali dvě expozice Rozum versus cit; druhá z nich skončila nedávno. Tam je mrzutá jedna věc: Výstava má rozpočet přes 2 miliony, připravuje se půl roku, vyvrcholí vernisáží – a za 2 měsíce se vše rozebere a po expozici není ani památky. Chápeme, že to tak musí být, ale je nám to vždycky líto. Každý projekt je tak trochu naše dítě.

Jan Blažek: S komerčními firmami většinou spolupracujeme na projektové bázi a projekt málokdy trvá déle než půl roku až rok. Díky tomu je naše práce opravdu pestrá a zkusíme si kdeco. Řada klientů se na nás ale obrací opakovaně a s různými typy zadání.

Máte ve svém zákaznickém portfoliu nějaké „stabilní“ klíčové partnery?

Jan Blažek: Prakticky od svého vzniku máme rozjetou spolupráci s mezinárodní agenturní sítí, pro kterou konzultujeme globální kampaně pro český trh anebo je přímo lokalizujeme. Dostaneme se tak k práci pro největší světové značky, jakkoliv je to práce „neviditelná“, takzvaně white label, protože ve finále jsou pod ní podepsané interní týmy partnerských agentur.

Jaké projekty vás nejvíce naplňují a baví?

Jan Blažek: Být to čistě na mně, dělám jen neziskovky. My mimochodem i jednu spoluzaložili. Historia Futurae si klade za cíl přibližovat historii prostřednictvím inovativních technologií, jako je rozšířená nebo virtuální realita. Pilotním projektem je imersivní expozice Za zdí věnovaná historii věznice v Uherském Hradišti. Výstavy jsou vlastně druhá oblast, která mě baví. Tam je naší výhodou, že máme podíl ve vývojářském studiu VRCT, které se rozšířené a virtuální realitě věnuje komerčně. Umíme tak propojovat klasické výstavnictví s inovativními technologiemi.

Tomáš Nedvěd: Ty, kde cítím, že jsem s klientem na jedné lodi. Ty, kde funguje partnerský vztah a důvěra.

Máte nějaký zavedený systém práce, kterým jedete bez ohledu na zakázku nebo se váš přístup mění v závislosti na tom, kdo je klientem nebo co přesně je předmětem zakázky?

Tomáš Nedvěd: Agenturu jsme zakládali při studiích, takže jsme v průběhu let často postupovali metodou pokus – omyl. Přestože v branži existují ověřené postupy, neměli jsme je zkrátka jak a kde zažít. Kompenzoval to nicméně náš zápal pro věc. Teď už máme procesy definované jasně. Ale ano, v závislosti na zakázce dokážeme některé věci flexibilně ohýbat dle potřeby.

Jan Blažek: Jak se vyvíjíme a rosteme, ten punkový přístup není udržitelný. Nemluvě o tom, že tím, že náš tým je poměrně distribuovaný a lidi pracují z iks míst – což ještě víc prohloubil Covid. Dobře nastavený agenturní proces je alfa a omega. Na tomto poli odvádí velký kus práce naše ředitelka a stratéžka Zuzana Behová, která je otřískaná prací ve velkých mezinárodních agenturách i u klientů.

Dá se popsat nějaký zlomový moment, díky kterému jste se dokázali prosadit i v zahraničí?

Tomáš Nedvěd: Neřekl bych, že jsme se „prosadili“, to by byl příliš troufalý výrok. Nazval bych to dílčími úspěchy, které jsou nicméně rámované tím, že prakticky každý náš zásadní posun na zahraničních trzích se děl souběžně s nějakou převratnou historickou událostí – bohužel ne pozitivní. Britskou pobočku Little Grety jsme třeba registrovali v Londýně v roce 2016 – jen pár týdnů poté proběhlo referendum o Brexitu. Období, které nastalo, naší tamější expanzi logicky nepřálo. No a když jsme o pár let později měli na spadnutí otevření skandinávské pobočky v Kodani, přišel Covid.

Jan Blažek: Tou dobou jsme vůbec poprvé reálně zvažovali, že se na cizinu vykašleme. Po čase ale převládl přístup, který ve svém podnikání razíme odjakživa – totiž že raději budeme makat na tom, abychom byli klidně menší ryba ve světovém oceánu, než abychom byli velkou rybou v českém rybníce. V Londýně je určitě na čem stavět, a proto tam letos chceme víc investovat. Buď ze svého, anebo oslovíme investora – kdyby měl někdo zájem, ať napíše!

Tomáš Nedvěd: Máme tam kontakty i spolumajitele, kterým mám dodnes občas problém po telefonu porozumět – jejich skotský akcent je brutální – a jsme součástí česko-britského byznys hubu a pubu PIVO v centru na Old Street. To je dobré východisko.

V designérských soutěžích jste získali řadu cen. Která z nich je pro vás nejprestižnější?

Tomáš Nedvěd: Nejprestižnější bude asi Red Dot, což je mezinárodní ocenění udělované v kategoriích Produktový design, Design značek a komunikace a Designový koncept. Red Dot vznikl v roce 1955 v Německu a ročně v něm soutěží přes 15 000 designů ze 70 zemí. Ocenění si odnese zhruba 7 % účastníků, takže konkurence je vysoká. Zvuk mají ale i A'Design Award a German Design Award, které jsme získali za práci pro pivovary Jarošov a Primátor a aperitiv Amarico.

Máte coby majitelé a zakladatelé agentury nějaký vysněný projekt, který vás láká, na kterém byste rádi pracovali?

Jan Blažek: V tomto ohledu nemám žádná velikášská přání. Lákalo by mě pracovat na zahraniční whiskey nebo ginu. Což je paradox, protože se považuju za abstinenta. U toho ginu to letos málem vyšlo, klient z Irska však nakonec spolupráci posunul na příští rok.

Tomáš Nedvěd: Já jsem knihomol, takže něco na ose knihy – vydavatelství – edukace – historie.