Pro košer slivovici musí být ty naprosto nejlepší švestky v pokročilé zralosti

Stávající místopředseda představenstva vizovické společnosti RUDOLF JELÍNEK má z titulu pozice ředitele exportu (a také spolumajitele – pozn. redakce) na starosti veškeré záležitosti týkající se nových trhů. Spoustu času tráví v letadle, na cestách je takřka nonstop už pětadvacet let. Dva roky žil v USA, tamní trh je pro vizovickou společnost nadmíru důležitý.

Jak moc riskantní a pro vás složité bylo v roce 1995 rozhodnutí pokusit se tehdy nikterak dobře fungující firmu koupit a oživit?

Šli jsme do toho se spolužákem z Vysoké školy ekonomické v Praze Pavlem Dvořáčkem. Bylo to krátce po promocích, viděli jsme v tom skvělou příležitost. Tím, že jsme oba Moraváci, nás to extrémně zaujalo.

Společnost v té době ale neměla nijak valné výsledky. Z toho jste neměli obavy?

Díky tomu jsme měli dobrou vyjednávací pozici. Kdyby to byla vysoce zisková firma, nepochybně by se objevili větší hráči, kteří by o ni měli zájem. Byla to taková Popelka. My jsme si řekli, že značka je zaprášená, ale skýtá velký potenciál. Jak výrobní, tak také exportní.

RUDOLF JELÍNEK byla ostatně úspěšný exportní závod už v éře socialismu. Spíše držitel titulu Vzorný exportní závod (smích). Faktická obchodní činnost začala už v třicátých letech minulého století, kdy se Rudolfu Jelínkovi poprvé v roce 1934 povedlo vyvézt košer destiláty do USA hned po skončení prohibice.

Co způsobilo takovou proměnu z úspěšné firmy na ztrátový podnik v 90. letech?

Příčin bylo asi více, možná tou hlavní byl fakt, že firma po rozpadu federace prakticky ze dne na den vypustila slovenský trh. A ten byl v historii naprosto klíčový. Na Slovensku prodávalRUDOLF JELÍNEK před revolucí i v krátké éře společné federace více než v Čechách. To byl velký exportní mínus a myslím, že i jeden z hlavních důvodů, proč se firma dostala do ztráty.

Jak moc komplikovaný byl proces převzetí takové firmy?

Poměrně složitý. Nejprve jsme získali minoritu, v roce 1998 nám banky nabídly úvěr na nákup majoritního podílu, který byl k dispozici po předchozích neúspěšných privatizačních pokusech. A rozhodli jsme se do toho jít se vším všudy, i manažersky. Oba jsme se přestěhovali na Valašsko a začali společnost řídit na každodenní bázi.

V jakém stavu firma byla, když jste v ní společně s Pavlem Dvořáčkem získali majoritu?

Měla tehdy obrat kolem osmdesáti milionů, vykazovala ztrátu patnáct milionů. Takže nic moc. Nebylo tady marketingové oddělení, to jsem musel založit a také zpočátku řídit. Byly to pro nás pionýrské roky, kdy jsme v řadě věcí úplně začínali a měnili vše od základů. Počínaje obaly, přes výrobní strategii až po obchod. Všechno bylo v plenkách. Ale v relativně krátké době se nám podařilo dostat hospodaření do zisku, což držíme dosud.

Jaké zásadní změny jste po příchodu do managementu udělali jako úplně první?

Snažili jsme se co nejrychleji zjistit klíčové nedostatky a analyzovat aktiva firmy. Ty jsme se snažili rozvíjet. Když krátce odbočím od výroby, prodeje a exportu, tak třeba jednou z věcí bylo, že firma měla hodně návštěvníků. Nicméně, z našeho pohledu jsme jim ukazovali staré budovy, starou výrobu a tak dále. Takže jedna z prvních větších investic směřovala i do rozvoje exkurzní trasy v areálu. Také jsme museli vykoupit prostorové ochranné známky „budíku”, což je naše ikonická lahev. Zaplatili jsme tehdy asi milion korun.

Předpokládám, že prvním zásadním strategickým cílem byl návrat na slovenský trh?

Máte pravdu, Slovensko mělo v našich začátcích prioritu, naši značku tam znali. Na jiných trzích jsem začínal tím, že jsem objížděl bývalé podniky zahraničního obchodu, které měly kontakty na obchodníky v různých zemích. Tím jsme otevřeli i další exportní trhy a začali intenzivně budovat obchodní síť v USA. Na tamním trhu byl dlouhá desetiletí RUDOLF JELÍNEK etablovanou značkou, ale pouze mezi obchodníky a na pár trzích. Potenciál pro rozvoj tam byl díky historickému kontextu.

Zkusme se krátce k historii exportu vizovické slivovice do zámoří vrátit.

To se vracíme do éry, kdy v USA končila prohibice. Československo bylo tehdy jedním z významných center v Evropě a Rudolf Jelínek coby zkušený obchodník rozpoznal příležitost.

Jelínkovi byli židovská rodina, takže zcela logicky měla tehdejší likérka v portfoliu košer slivovici pro židovské zákazníky. Do zámoří dodávala společnost své výrobky i po válce, kdy ji po roce 1948 komunisté znárodnili a převzali.

Jak se vám podařilo v USA znovu prorazit?

Samozřejmě jsme se upínali ke Spojeným státům, protože jsme věděli, že tam máme na co navazovat. V roce 1998 byl náš export do USA prakticky nulový. Měli jsme také štěstí. Navázali jsme kontakt s Neilem Holtzem, dlouholetým viceprezidentem světoznámé společnosti William Grant & Sons. Ten nám ohromně pomohl, jeho vztahy na trhu v zámoří byly nenahraditelné. Otevřel nám dveře k velkým distributorům. Jako první jsme se dokázali dostat do New Jersey, Chicaga, Brooklynu. Postupně jsme společně s Holtzem rozšiřovali síť na východním pobřeží. Já jsem pak dokonce do USA na dva roky odjel, abych zkusil západní pobřeží.

Bez jeho pomoci by to asi bylo složitější.

To rozhodně ano. Právě tento skvělý člověk byl klíčem k úspěchu, měl kontakty po celé Americe. Dnes máme distribuci v pětatřiceti státech USA, máme vybudovanou obchodní síť, s prodejem nám tam pomáhá šest desítek velkých obchodních partnerů. USA jsou po Slovensku pro nás dvojkou v exportu. Tím ale nechci říci, že máme vše hotovo. Konkurence je tvrdá všude, je to boj o každou lahev. Ale pořád si myslíme, že náš byznys v USA určitě ještě může růst.

Které země a trhy jsou aktuálně pro export slivovice a likérů z Vizovic klíčové?

Jedničkou je Slovensko, dvojkou USA. Tradiční trhy jsou samozřejmě Bulharsko a Chile, kde jsme investovali do koupě dvou firem, lídrů tamního trhu. Poměrně solidní prodeje máme třeba v Německu, Polsku, Velké Británii, Kanadě, Austrálii, Číně nebo Rakousku.

Zaujala mě Kanada a Austrálie.

Kanada je velmi specifický trh, tam obchodujeme s jednotlivými provinciemi, jejich vlády kontrolují trh s alkoholem. Není to úplně jednoduché, ale i tady pomalu rosteme. V Austrálii nám výrazně pomáhá firma, jejíž majitelé mají výrazně židovské kořeny.

Co Afrika, Jižní Amerika?

Afrika je v exportu nyní naprosto minimální, ale umím si představit, že třeba země jako Ghana, JAR nebo Nigérie potenciál mají. V Jižní Americe máme sesterskou firmu v Chile, kde máme také hruškové sady. Tuto zemi bereme jako naši bránu na tento kontinent. Nabízí se Argentina, uvidíme.

A největší potenciál do budoucna pro další rozvoj obchodních vztahů vidíte kde?

Rozhodně největší možnosti pořád skýtá Amerika, pak se nabízí velký prostor na asijských trzích. Singapur, Vietnam, Thajsko, Kambodža, to všechno jsou země, kde je hlad po nových produktech, funguje zde internacionalizace, tak vidím potenciál. Právě na tyto trhy jsme vstoupili letos. Dalším takovým perspektivním trhem pro nás je určitě Velká Británie. Kromě Izraele a USA je největší židovská komunita v Londýně a Manchesteru, kde už naši košer slivovici prodáváme, ale prostor je pořád velký. Chtěli bychom tam získat velkého distributora, který by nás dostal na tamní hlavní trh. Rozvíjet se chceme i v Německu. V této zemi zatím nejsme úplně stabilizovaní, ale dokázali jsme se dostat do prvního velkého řetězce, takže jsme na dobré cestě. Trh samotný je v Německu obrovský. Paradox je, že jde sice o trh velmi koupěschopný, ale zároveň mimořádně cenově konkurenční.

Čína, Rusko, Japonsko?

S exportem do Ruska jsme vloni z pochopitelných důvodů po útoku na Ukrajinu skončili. Na podporu Ukrajiny jsme věnovali milion korun. Čína je velmi komplikovaný příběh, náš místní partner zkrachoval. Část pohledávky, kterou jsme u něho měli, splatil ve formě kontaktů, které nám předal. Takže na tamním trhu pokračujeme, dokonce máme tady ve Vizovicích v týmu i rodilou Číňanku, která nám pomáhá. Problémem byla i tvrdá čínská covidová opatření. Letos tam poprvé po dlouhé době jedeme na veletrhy, takže uvidíme. V Japonsku jsme také, primárně tam exportujeme naši whisky.

Stalo se v minulosti, že jste některý trh z nějakého důvodu museli opustit?

Ano, to byl příběh našich aktivit v Rumunsku. I tam jsme podobně jako v Bulharsku zrealizovali akvizici místní jedničky v ovocných destilátech. Nicméně trh v Rumunsku je specifický, v zemi je ohromná spousta domácích pálenic, takže prorazit je těžké. Nakonec jsme zvolili exit.

Před pěti lety jste v jednom z rozhovorů pro média řekl, že chcete koupit nějakou likérku v USA. Jak tyto snahy dopadly?

Byli jsme v úzkém kontaktu s jednou rodinnou likérkou, která by výborně zapadala do našeho portfolia. Jejich vlajkovou lodí je výroba apple brandy, což je nám velmi blízko. Nicméně rodina se nakonec rozhodla, že budou pokračovat sami. Teď máme v hledáčku další možnou akvizici, rozhodně jsme se této vize ještě nevzdali.

Export budujete téměř pětadvacet let. Kolik času trávíte mimo domov?

Cesty nepočítám, to ani nejde, byly jich stovky. Osobní účast v důležitých obchodních jednáních v zahraničí je většinou nezbytná. Jednou jsem během jedné obchodní cesty absolvoval dvacet přeletů.

Rád bych trochu podrobněji probral vaši košer slivovici.

Zde v Česku vnímáme košer certifikát především jako značku nejvyšší kvality, nikoliv ryze v tom religiózním smyslu, jelikož zde rozhodně není početná židovská komunita. Prostě český zákazník kupuje košer slivovici kvůli kvalitě. Ale v zahraničí pro židovskou komunitu značka košer velkou hodnotu má, oni prostě jinou nekupují.

Jak moc se v kvalitě košer slivovice liší od té tradiční?

Technicky vzato je výroba košer slivovice téměř stejná jako u klasické pálenky, k získání košer certifikace je ale potřeba splnit několik požadavků. Začíná to výběrem ovoce, pro košer slivovici musí být ty naprosto nejlepší švestky v pokročilé zralosti, přes manipulaci s kvasem, destilaci, až po stáčení do lahví. Kvašení a zrání probíhá v rabínem zapečetěných tancích. Na lince, na níž stáčíme košer slivovici, také nemůžeme stáčet nic jiného než ovocné pálenky. Pro tuto slivovici máme také separátní tanky.

Z belgických Antverp, kde má certifikační organizace evropskou pobočku, pravidelně do Vizovic jezdí jejich rabín. Může přijet kdykoliv i bez ohlášení. Dále jezdí pravidelně hlídat výrobu pesachové slivovice. Pokaždé překontroluje ovoce, v tancích to rabín zapečetí, označí hebrejštinou a pak přijíždí zase před destilací. Hotový destilát uložíme na zrání do tanku, on jej zase zapečetí. Poté dorazí potřetí, kdy je celou dobu přítomen stáčení do lahví. Spokojený je až v okamžiku, kdy je láhev uzavřená.

Má někdy výhrady?

Spolupracujeme už dvacet let, takže mezi námi panuje určitá vzájemná důvěra. Což ale neznamená, že bychom mohli cokoliv podcenit . Máme jasné standardy, které dodržujeme, takže výhrady nemá. Ale kontrolovat jezdí pravidelně.

Jak moc obtížné bylo získat americký certifikát pro košer slivovici?

Snadné to nebylo, ale dostali jsme ho. Už asi dvacet let máme certifikaci od americké Orthodox Union, protože pouze s českou bychom na náročném americkém trhu neuspěli. Je to certifikát uznávaný ve Spojených státech. Když budete cestovat po Americe, najdete ho na spoustě zboží, na každém másle v hotelové restauraci. Před čtyřmi lety jsme ještě získali izraelský certifikát, který požadují ortodoxní zákazníci. Takže máme dvojí supervizi.

Vraťme se od košer slivovice k byznysu. Jaké procento v současné době tvoří export?

Prakticky přesně třetinu všeho prodeje, dvě třetiny míří na tuzemský trh. V tomto směru se permanentně zlepšujeme, ještě před zhruba pěti lety tvořil export asi dvacet pět procent prodeje.

Nelitoval jste někdy rozhodnutí jít do Vizovic?

Doteď rozhodně ne. Je to byznys, který nás baví. Dostali jsme unikátní příležitost oprášit krásnou značku s výjimečnou historií. Podobná šance se naskytne jednou za život a já jsem rád, že jsem ji nepromarnil. I když manželka si někdy myslí, že mě to baví možná až zbytečně moc. (smích)

Zdeněk Chromý

● Narodil se 24. 11. 1971 v Olomouci.

● Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze, promoval v roce 1995.

● Krátce působil na akciovém trhu a v bankovnictví.

● V roce 1998 se spolužákem z fakulty Pavlem Dvořáčkem odkoupili majoritní podíl ve společnosti RUDOLF JELÍNEK.

● Ve společnosti pracoval nejprve jako marketingový ředitel, dnes působí v pozici místopředsedy představenstva a ředitele exportu.

● Je ženatý, s manželkou Petrou mají syny Lukáše (23) a Jana (17) a dceru Karolínu

(20).

● Mezi jeho záliby patří sport v různých podobách. Rekreačně hraje hokej, pravidelně vyráží na golfová hřiště i mimo Českou republiku. Společně s rodinou pak rádi cestují.